Netflix ha recentemente lanciato Moments, una nuova funzionalità mobile che promette di rivoluzionare la condivisione e l’interazione degli utenti con i contenuti. Moments consente agli abbonati di salvare, rivedere e condividere le loro scene preferite da film e serie Netflix direttamente sui social. La piattaforma ha reso disponibile Moments su iOS e, nelle prossime settimane, anche su Android, consolidando un ecosistema di interazione con il quale Netflix non punta solo a trattenere gli utenti, ma a trasformarli in promotori attivi della sua libreria.
Marian Lee, Chief Marketing Officer di Netflix, ha evidenziato l’intento dietro a Moments: una funzione che risponde all’impulso emotivo che si prova quando una scena memorabile colpisce a fondo lo spettatore. Questo concetto mira a creare un’esperienza utente profonda e autentica, generando una rete di promozione organica sui principali social media come Instagram e Facebook, per espandere l’impatto virale dei contenuti. Gli utenti, infatti, possono condividere direttamente su varie piattaforme social un Momento salvato, o selezionare scene iconiche dalla scheda “Il mio Netflix”, consentendo una fruizione frammentata che segue il trend del consumo “snackable” dei contenuti digitali.
Con Moments, Netflix si allontana dalla strategia tradizionale del marketing top-down, sperimentata a lungo con successo. Da pioniera nell’utilizzo di YouTube come canale di promozione diretta per convertire visualizzazioni in abbonamenti, Netflix si distingue come uno dei principali operatori di marketing digitale del settore. Tuttavia, Moments va oltre. Non è più il team marketing di Netflix a curare le clip destinate ai social, ma sono gli abbonati stessi a creare, condividere e diffondere micro-contenuti, in una logica user-generated che scommette su un marketing spontaneo e disintermediato. In questo modo, il brand e il valore dei contenuti Netflix vengono messi, per la prima volta, nelle mani della community, scommettendo sull’autenticità e sulla viralità dei contributi degli utenti stessi.
La sfida, però, è duplice. Da un lato, la democratizzazione dei contenuti permette una diffusione spontanea, amplificando la portata culturale e rafforzando il legame con il pubblico, soprattutto quello delle generazioni più giovani. Dall’altro, si riduce l’attenzione strategica sugli abbonamenti, priorizzando la visibilità e l’engagement: due metriche chiave nel mercato altamente competitivo dello streaming.
In questo scenario, Netflix deve fare i conti con il cambiamento nei modelli di fruizione. Secondo gli ultimi report di Meta e Alphabet, la corsa all’ottimizzazione del tempo di visualizzazione su piattaforme social è sempre più guidata da algoritmi di raccomandazione basati su intelligenza artificiale (AI), capaci di selezionare e proporre contenuti sempre più attrattivi e personalizzati. Moments rientra pienamente in questa evoluzione tecnologica, con il potenziale di competere non solo con contenuti generati dagli utenti, ma anche con quelli generati dall’AI. Tuttavia, la questione strategica più critica per Netflix è la sostenibilità del proprio modello di abbonamento.
Se Moments riesce a generare un engagement consistente, sostenuto da una rete di utenti attivi che creano e condividono, Netflix potrebbe veder ridotto il costo per acquisire nuovi utenti, spingendo verso un modello più elastico, meno incentrato sull’aumento lineare degli abbonamenti. Al tempo stesso, però, il rischio è quello di una “diluizione” del brand, dove i contenuti, una volta condivisi e riproposti in versioni frammentate, possano perdere parte della loro esclusività.
La vera sfida, dunque, sarà la capacità di Netflix di mantenere Moments come un vantaggio competitivo, spingendo verso una forma di marketing che sia al contempo personalizzata e redditizia, senza compromettere il valore percepito dell’abbonamento