Mentre i brand aumentano il budget per l’influencer marketing, il destino di TikTok negli Stati Uniti e l’incertezza economica causata dai dazi dell’amministrazione Trump potrebbero raffreddare l’entusiasmo. La spesa pubblicitaria sui creator continuerà a crescere nel 2025, ma con un ritmo rallentato rispetto agli anni precedenti. L’industria dell’influencer marketing, che fino a poco tempo fa sembrava inarrestabile, inizia a mostrare segni di maturazione e stabilizzazione.

L’analisi di eMarketer prevede che il settore crescerà del 15% nel 2025, raggiungendo i 10,5 miliardi di dollari. Tuttavia, questa cifra segna un calo rispetto alla crescita del 24% registrata nel 2024. Il rallentamento non è una sorpresa: il settore è ormai consolidato, e la crescita esplosiva degli ultimi anni era insostenibile a lungo termine.

Una delle principali minacce al mercato dell’influencer marketing è la possibile messa al bando di TikTok negli Stati Uniti. La piattaforma è stata la forza trainante della spesa pubblicitaria in questo settore, rappresentando circa il 20% del totale. Con il futuro incerto della piattaforma, molti brand stanno rivedendo le loro strategie, spostando budget su Instagram, YouTube e persino sui podcast.

L’altro elemento destabilizzante è l’effetto dei dazi imposti dall’amministrazione Trump su acciaio, alluminio e altri beni. Questi interventi stanno creando un clima di incertezza economica che porta le aziende a essere più prudenti negli investimenti pubblicitari.

Secondo Jasmine Enberg, vicepresidente di eMarketer, il 2026 potrebbe portare una leggera ripresa della crescita, a patto che le aziende abbiano maggiore chiarezza sulla regolamentazione e sulla situazione economica. La tendenza attuale mostra che i brand stanno affinando le loro strategie, riconoscendo sempre più il valore degli influencer.

L’influencer marketing è diventato grande

Negli ultimi anni, il settore ha guadagnato legittimità agli occhi dei grandi inserzionisti. Fino a qualche anno fa, molti marchi erano titubanti nell’investire in creator, considerandoli un fenomeno passeggero. Ora, il quadro è cambiato: anche settori tradizionalmente lontani dall’influencer marketing, come la politica e il software aziendale, stanno iniziando a collaborare con i creator per raggiungere il loro pubblico.

Un’altra area in forte crescita è il podcasting. Dopo le elezioni del 2024, il mezzo ha visto un aumento della popolarità, e si prevede che i ricavi degli influencer da questo canale cresceranno a un ritmo più rapido rispetto ai social media. Secondo eMarketer, molti brand stanno spostando parte dei loro budget pubblicitari sui podcast per diversificare i canali di comunicazione.

Crisi ai vertici di TikTok

La situazione di TikTok negli Stati Uniti si fa sempre più precaria. Dall’inizio dell’anno, almeno otto dirigenti hanno lasciato l’azienda, un chiaro segnale della crescente incertezza. Tra le uscite più rilevanti c’è quella di Marni Levine, responsabile delle operazioni di TikTok Shop per le PMI negli Stati Uniti, che ha lasciato l’azienda senza clamore lo scorso autunno.

Elisabetta Alicino Creative Director, Brand Designer, Founder di Brand Genes intervistata da Rivista.AI ha commentato

Credo che quello che sta avvenendo sia il collasso di un paradigma. La questione TikTok è solo la punta dell’iceberg in un ecosistema dove l’influencer marketing sta evolvendo verso qualcosa che ancora non ha nome. La dipendenza eccessiva da piattaforme proprietarie è sempre stata una bomba a orologeria per i brand – ora semplicemente stiamo sentendo il ticchettio più forte.

Ciò che chiamiamo “rallentamento” è in realtà una maturazione necessaria, un passaggio dalla quantità alla qualità che separerà i brand che usano gli influencer come megafoni da quelli che li integrano come estensioni organiche della propria identità.

Non è diverso dal principio darwiniano dell’adattamento – con la differenza che nel marketing digitale l’evoluzione avviene in trimestri, non in millenni. Il futuro appartiene ai brand che stanno costruendo ecosistemi di comunicazione resiliente, dove l’influencer marketing è integrato in una strategia omnicanale guidata da valori autentici.

Secondo me non è la fine dell’influencer marketing, ma la sua metamorfosi in qualcosa di più sofisticato, più integrato e, paradossalmente, più umano,

Nel frattempo, Donald Trump ha dichiarato di essere in trattativa con quattro gruppi diversi di potenziali acquirenti per TikTok US. L’idea è quella di creare una nuova entità controllata da aziende americane, ma il nodo cruciale resta il ruolo che il governo statunitense potrebbe avere nella futura gestione della piattaforma.

Se TikTok dovesse essere bannato o venduto, il panorama dell’influencer marketing cambierebbe radicalmente. Instagram e YouTube sarebbero i principali beneficiari di un eventuale crollo di TikTok, mentre piattaforme emergenti come Snapchat e BeReal potrebbero provare a conquistare una fetta del mercato.