Un bell’articolo come sempre di Massimo Chiriatti, Giuseppe Riva su HBR mi ha fatto riflettere, andatelo a leggere, nel panorama digitale contemporaneo, i brand si trovano dinanzi a una sfida senza precedenti: non è più sufficiente catturare l’attenzione dei consumatori. Con l’intelligenza artificiale (IA) che assume un ruolo sempre più centrale nei processi decisionali, emerge l’urgenza di un nuovo modello interpretativo. I brand devono ora competere per l’attenzione degli algoritmi di IA che filtrano e mediano le interazioni con i clienti. Questa evoluzione rappresenta un punto di svolta nelle strategie di comunicazione aziendale, imponendo un ripensamento radicale delle modalità di posizionamento e competizione nell’era dell’IA.
Ti piaceva pensare di avere ancora il controllo sulle tue scelte? Che carino. Ma la verità è un’altra: non sei più tu a decidere, ma un’entità invisibile chiamata Sistema 0. Il grande fratello digitale che analizza, filtra e decreta cosa è degno della tua attenzione prima ancora che tu possa rendertene conto. Il marketing? Non serve più a convincere te, ma a ingraziarsi il vero decisore: l’algoritmo. Se il tuo brand non sa parlare il suo linguaggio, auguri non esisti più.
Consideriamo, ad esempio, la scelta di un ristorante per una cena importante. L’istinto suggerisce immediatamente il locale più alla moda, mentre la mente razionale valuta recensioni, prezzi e menu. Questo conflitto tra intuizione e analisi riflette la dualità del pensiero umano teorizzata dal premio Nobel Daniel Kahneman, che distingue tra Sistema 1 (pensiero intuitivo e veloce) e Sistema 2 (analisi metodica e riflessiva). Tuttavia, l’avvento dell’IA ha introdotto un nuovo elemento in questa dinamica, trasformando profondamente il processo decisionale.
L’IA agisce come un’estensione cognitiva un “Sistema 0” artificiale che precede i Sistemi 1 e 2 umani – esternalizzando e analizzando autonomamente la realtà, potenziando il processo decisionale tradizionale grazie alle sue capacità computazionali. Strumenti come Recall di Microsoft o Apple Intelligence di Apple simbolizzano questo Sistema 0 che opera proattivamente, plasmando gli input e fornendo raccomandazioni predittive prima che il cliente esprima consciamente i propri bisogni.
Quest’estensione cognitiva rappresenta non solo un progresso tecnologico, ma un cambiamento di paradigma nella comprensione dell’architettura cognitiva. Si configura una relazione simbiotica in cui l’IA si integra progressivamente nei processi cognitivi umani, rimodellando il modo in cui percepiamo, prestiamo attenzione e interagiamo con le informazioni.
L’integrazione inizia con un supporto cognitivo di base come il potenziamento della memoria; quindi, passa a compiti collaborativi più complessi man mano che si sviluppano fiducia e familiarità, raggiungendo infine una profonda integrazione in aree in cui la sinergia si dimostra efficace. Il potenziale del Sistema 0 come estensione cognitiva può essere pienamente realizzato quando ci concentriamo sull’integrazione complementare piuttosto che su quella competitiva, adeguiamo il livello di integrazione ai requisiti delle attività e consentiamo uno sviluppo progressivo della relazione umano-IA.
L’integrazione del Sistema 0 avviene attraverso un ciclo di feedback continuo: le decisioni umane informano l’IA, che a sua volta modella i comportamenti e l’attenzione umana. Man mano che questa integrazione si approfondisce diventa cruciale considerare le implicazioni per la conoscenza e la cognizione umane.
Il Sistema 0, infatti, sta ridefinendo i confini tra pensiero umano e artificiale, emergendo come partner cognitivo adattivo che potenzia le capacità umane, anziché sostituirle. Quest’approccio simbiotico massimizza i benefici dell’IA riducendo al minimo i rischi, offrendo l’opportunità di progettare interfacce e modelli di interazione sempre più efficaci. Un paradigma che sfida le dinamiche tradizionali dell’interazione con i consumatori spostando il focus della comunicazione del brand dalla cattura dell’attenzione umana al coinvolgimento dei sistemi IA, che ora fungono da curatori e gatekeeper delle esperienze dei clienti.
Una considerazione centrale nell’era del Sistema 0 è il cambiamento fondamentale nelle dinamiche dell’attenzione. Tradizionalmente, i brand hanno concentrato i loro sforzi sulla cattura e il mantenimento dell’attenzione del cliente in modo diretto. Tuttavia, con l’emergere del Sistema 0, si sta delineando un nuovo paradigma: sarà il Sistema 0 stesso ad attrarre e dirigere l’attenzione dei suoi fruitori.
Questo cambiamento ha profonde implicazioni per le strategie di comunicazione dei brand, che devono ora non solo cercare l’attenzione dei clienti, ma anche, in modo cruciale, l’attenzione del Sistema 0. Questo duplice focus diventa essenziale perché il Sistema 0 agirà sempre più come gatekeeper e curatore delle informazioni presentate ai clienti. Questo processo pone un rischio significativo per i brand: se i loro contenuti non riescono a coinvolgere o allinearsi con gli algoritmi e i modelli predittivi del Sistema 0, potrebbero essere filtrati o “deprioritizzati” prima di raggiungere il cliente finale.
Consideriamo uno scenario in cui un cliente sta pianificando una vacanza. In passato, avrebbe potuto interagire direttamente con vari siti web di viaggio, pubblicità e post sui social media di diversi brand. Con il Sistema 0, tuttavia, potrebbe semplicemente esprimere un vago desiderio di una “rilassante vacanza al mare”. A questo punto il Sistema 0, che già conosce le preferenze del cliente, i vincoli di budget, la storia di viaggio precedente e le attuali tendenze globali di viaggio userà l’IA per presentare una lista altamente curata di opzioni.
I brand di viaggio che non hanno attirato con successo l’attenzione del Sistema 0 potrebbero trovare le loro offerte completamente assenti da questa selezione curata, rendendoli di fatto invisibili al pubblico.
Nell’era del Sistema 0, i brand devono affrontare una profonda trasformazione nel modo in cui interagiscono con i clienti e gestiscono la loro presenza digitale. Questo nuovo paradigma richiede un approccio integrato, che deve abbracciare diversi aspetti fondamentali.
La creazione di contenuti deve evolversi per soddisfare sia le esigenze delle persone che quelle dei sistemi di IA, richiedendo una comprensione approfondita di come il Sistema 0 analizza e valuta le informazioni. Questo si intreccia con la necessità di adottare un pensiero ecosistemico, poiché il Sistema 0 opera trasversalmente attraverso piattaforme e servizi, richiedendo ai brand di considerare il loro ruolo all’interno di questo ambiente interconnesso.
L’iper-personalizzazione diventa un elemento centrale, con il Sistema 0 che permette di raggiungere livelli di personalizzazione precedentemente impossibili. I brand devono quindi sviluppare strategie di marketing e offerte che si adattino dinamicamente alle esigenze specifiche dei clienti, le quali evolvono costantemente. Questo richiede sistemi capaci di modificare messaggi e proposte in tempo reale, basandosi sul feedback continuo delle interazioni con il Sistema 0.
Un altro cambiamento significativo riguarda l’approccio all’engagement: i brand non possono più limitarsi ad attendere che i clienti inizino le interazioni, ma devono sviluppare capacità predittive per anticipare e rispondere proattivamente alle loro esigenze, sfruttando le previsioni del Sistema 0. Parallelamente, la trasparenza nell’utilizzo dell’IA e la costruzione della fiducia diventano elementi cruciali, specialmente per quanto riguarda l’uso dei dati e i processi decisionali algoritmici.
Le conseguenze del mancato adattamento a questo nuovo paradigma sono significative. I brand che non riescono a catturare l’attenzione del Sistema 0 rischiano di cadere in una nuova forma di oscurità digitale, diventando praticamente invisibili non per disinteresse attivo dei clienti, ma perché considerati irrilevanti dal sistema stesso. Questo scenario potrebbe portare a un ampliamento del divario digitale tra i brand, dove quelli dotati di risorse e competenze adeguate a interagire efficacemente con il Sistema 0 potrebbero acquisire un vantaggio competitivo sostanziale, potenzialmente marginalizzando i competitor più piccoli o meno tecnologicamente avanzati.
Il Sistema 0 apre nuovi orizzonti di opportunità per i brand capaci di innovare. Le organizzazioni che riescono ad armonizzare le proprie strategie comunicative e le loro offerte con i meccanismi operativi di questo sistema possono raggiungere livelli di engagement e fidelizzazione dei clienti finora impensabili, grazie alla capacità di mantenersi costantemente rilevanti e preziosi nella percezione del pubblico.
Prendiamo ad esempio il settore del fitness: un brand innovativo potrebbe sfruttare il Sistema 0 per sviluppare un programma di benessere completo e dinamico, che si evolve continuamente in base a molteplici fattori. Questo programma non si limiterebbe al tradizionale monitoraggio dell’attività fisica, ma integrerebbe dati provenienti da diverse fonti – dai dispositivi indossabili ai sensori ambientali, fino alle interazioni sui social media – per elaborare raccomandazioni altamente personalizzate che si adattano in tempo reale allo stato di salute del cliente, alle condizioni ambientali e alle circostanze della sua vita quotidiana.
Oppure nel settore finanziario, per esempio, l’implementazione del Sistema 0 potrebbe rivoluzionare la consulenza personalizzata. Una società di servizi finanziari potrebbe offrire un servizio di consulenza proattiva che va oltre l’analisi della situazione finanziaria corrente, incorporando previsioni sugli eventi di vita futuri, analisi delle tendenze economiche e valutazioni di potenziali cambiamenti professionali. Questo approccio permetterebbe di creare piani finanziari sofisticati e dinamici, capaci di adattarsi automaticamente all’evoluzione delle circostanze personali del cliente, garantendo una gestione patrimoniale sempre ottimale e allineata con le sue esigenze in continuo cambiamento.
L’avvento del Sistema 0 rappresenta una trasformazione radicale nell’interazione tra intelligenza artificiale e cognizione umana. Questo nuovo paradigma introduce uno strato di intelligenza distribuita che automatizza specifici processi cognitivi, ridefinendo profondamente la relazione tra consumatori e brand.
Questo cambiamento epocale richiede una completa rivisitazione delle strategie di comunicazione aziendale. I brand devono sviluppare un approccio bifronte, capace di coinvolgere simultaneamente sia gli umani che gli algoritmi di IA. La chiave del successo risiede nella capacità di creare esperienze e contenuti che risultino significativi e rilevanti per entrambe le audience. I brand che riusciranno a navigare con successo in questo nuovo ecosistema non solo prospereranno, ma definiranno nuovi standard di engagement e personalizzazione nell’era dell’IA.
Guardando al futuro, emerge chiaramente come l’interazione tra brand e clienti stia evolvendo da un modello reattivo, basato sull’analisi dei comportamenti passati, verso un approccio predittivo che anticipa le esigenze future. Il successo in questo nuovo contesto dipenderà dalla capacità dei brand di orchestrare efficacemente questo duplice livello di engagement. Il futuro dell’integrazione cognitiva umano-IA dipende quindi dalla nostra capacità di sfruttare i vantaggi del Sistema 0 mitigandone i rischi. Ciò richiede una ricerca continua, una progettazione ponderata e quadri di governance solidi che diano priorità al miglioramento cognitivo umano, preservando al contempo l’autonomia e l’azione individuali.
Le organizzazioni che riusciranno a padroneggiare questa complessa dinamica saranno nella posizione migliore per prosperare in un futuro dove l’interazione con i consumatori sarà sempre più mediata e potenziata dall’intelligenza artificiale.
Trovate articolo originale su: https://www.hbritalia.it/homepage/2025/02/19/news/con-lia-cambia-linterazione-tra-brand-e-clienti-16177/
Massimo Chiriatti è Chief Technology and Innovation Officer for Infrastructure Solutions Group in Lenovo Italia. È professore a contratto per l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e per la Luiss. Giuseppe Riva è Professore ordinario di Psicologia della comunicazione all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, dove dirige lo Human Technology Lab., il laboratorio di ateneo che esplora la relazione tra le tecnologie digitali e l’esperienza umana.