Negli ultimi due anni, da quando è stato presentato ChatGPT, si è molto discusso del futuro a lungo termine di Google e dell’impatto che l’IA avrà sul suo business. Fino ad ora, sembra chiaro che non ci sia stato un grande impatto, poiché i ricavi da ricerca sono cresciuti a un tasso a doppia cifra negli ultimi trimestri, confermando che il vantaggio competitivo di Google sarà difficile da superare. Tuttavia, non credo che queste preoccupazioni siano infondate. Il monopolio di ricerca di Google è a rischio e, come vedremo in questo articolo, non è necessario che Google perda quote di mercato a favore di altri concorrenti affinché il suo business di ricerca venga significativamente influenzato.

L’obiettivo principale di questo articolo sarà presentare la mia prospettiva su come potrebbe apparire il futuro della ricerca nel prossimo decennio e come Google potrebbe rischiare di perdere il suo vantaggio competitivo. D’altra parte, Google è molto più del suo motore di ricerca, quindi esaminerò brevemente la mia prospettiva sugli altri segmenti aziendali prima di fornire una valutazione dei diversi scenari che potrebbero svilupparsi nei prossimi anni.

È evidente che Alphabet affronta diverse sfide significative e compete contro i più grandi colossi aziendali del mondo come Amazon e Microsoft. Tuttavia, quando le aziende affrontano difficoltà, può essere il momento migliore per entrare se riescono successivamente a superarle. Vediamo se Google può farlo.

Come implementare l’IA nella ricerca: il dilemma dell’innovatore

Il motore di ricerca di Google è spesso considerato avere uno dei vantaggi competitivi più profondi al mondo. È così integrato nella società che molte persone non dicono “cerca su Google”, ma piuttosto “Google it”. Anche se esistevano alternative come Bing e DuckDuckGo, che offrivano funzionalità aggiuntive, semplicemente non funzionavano altrettanto bene e il 90% del pubblico generale non era a conoscenza della loro esistenza. Tuttavia, ChatGPT ha rivoluzionato il mondo alla fine del 2022, cambiando completamente il paradigma della ricerca su internet. Una ricerca che in precedenza richiedeva la lettura di più siti web pieni di pubblicità senza trovare le informazioni necessarie, ora è accessibile attraverso un semplice chatbot in pochi secondi.

È vero che attualmente ChatGPT, Copilot e altri chatbot sono piuttosto scarsi nel condurre ricerche su internet per informazioni aggiornate e spesso falliscono, ma per ricerche più semplici e dirette sono chiaramente migliori rispetto alla ricerca su Google. Inoltre, credo sia solo una questione di tempo prima che migliorino le loro capacità di ricerca su internet e siano in grado di rispondere a domande più complesse con informazioni più aggiornate in modo migliore. In questa situazione, Google ha due opzioni: non fare nulla e sperare che questa tecnologia non si sviluppi mai completamente o cercare di cavalcare l’onda e implementare soluzioni simili da soli. Sebbene l’opzione migliore sembri ovvia, entrambe comportano rischi significativi per Google.

L’opzione di non fare nulla non sembra praticabile poiché la ricerca rappresenta quasi 200 miliardi di dollari in ricavi per Google con margini estremamente elevati. Non appena si presenta un’opportunità per attaccare questo mercato, tutti i giganti tecnologici come Meta o soprattutto Microsoft saranno lì per cercare di rubare una fetta della torta. Essendo aziende con i migliori ingegneri e risorse illimitate, semplicemente sperare che questa tecnologia non arrivi mai sembra suicida per Alphabet. Ovviamente, come affermato dalla sua stessa direzione, non hanno scelto questo percorso e stanno cercando modi per implementare l’IA nella loro ricerca.

Potrebbe sembrare semplice farlo, ma non lo è affatto. Come abbiamo detto, gli attuali modelli di IA trovano molto difficile cercare informazioni su internet e condensarle in una risposta coerente e priva di errori. Google stesso ha cercato di integrare Gemini nel suo motore di ricerca con risultati piuttosto scarsi. Sembra che ci sia ancora tempo prima di vedere questi motori di ricerca IA, ma con il numero di risorse che le grandi aziende tecnologiche stanno investendo, è molto probabile che arriveranno.

Il problema quando arriveranno è che Google potrebbe perdere questa corsa e rimanere indietro rispetto a aziende come OpenAI, che hanno dimostrato di avere i modelli più avanzati e hanno dichiarato apertamente di lavorare su un motore di ricerca chiamato “SearchGPT”. Ma non siamo così catastrofici. Immaginiamo che Google vinca e offra ricerche potenziate dall’IA che funzionano meglio rispetto a qualsiasi altra opzione. In questo caso ci troviamo davanti a diverse domande a cui non credo nessuno possa rispondere ancora.

  • Come verrà integrata la pubblicità in questo formato? Sarà altrettanto attraente fare pubblicità su Google con queste ricerche?
  • Come influenzerà questo nuovo paradigma il ROIC degli inserzionisti su Google? Sarà ancora redditizio fare pubblicità su Google?

Come ho detto, sembra impossibile rispondere a queste domande oggi ed è per questo che il mercato teme Google. Se non vale più la pena fare pubblicità in questo formato, Google potrebbe uccidere l’oca dalle uova d’oro poiché gli inserzionisti cercheranno altri canali più redditizi in cui investire. Tuttavia, se non investe nell’implementazione di questo, altri lo faranno e potrebbero rubargli parte della sua quota di mercato. Tieni presente che Microsoft/OpenAI ottiene pochissimi ricavi dalle ricerche su internet, quindi anche se ci sono meno inserzionisti in questo canale, otterranno solo crescita.

Google controlla già il 90% delle ricerche online; ha molto poco da guadagnare e molto da perdere, mentre i suoi principali rivali, in particolare Microsoft, hanno l’opposto. Hanno un mercato da 200 miliardi di dollari da conquistare e davvero poco da perdere perché se falliscono nel rubare quote a Google, il loro core business non ne sarebbe influenzato. Tuttavia, Google può solo aspirare a mantenere la sua quota senza perderla; se ciò accadesse potrebbe significare perdere miliardi.

Un altro aspetto importante da considerare è che l’elaborazione dell’IA richiede significativamente più energia e risorse computazionali rispetto alle ricerche tradizionali. Pertanto, anche se Google riesce a mantenere la sua quota di mercato, corre il rischio di ridurre i margini del suo core business. Tuttavia, in questa fase è difficile quantificare l’impatto esatto di questo cambiamento. Come ha affermato Satya Nadella, CEO di Microsoft: “Il margine della ricerca sarà ridotto per sempre”.

Data questa incertezza, è comprensibile che il mercato abbia preoccupazioni riguardo a Google poiché il futuro del suo core business rimane incerto.