Un recente studio globale condotto da SAS e Coleman Parkes Research ha rivelato un interessante paradosso nel mondo del marketing: mentre i Chief Marketing Officer (CMO) sono in testa rispetto ai loro colleghi del settore IT nell’adozione della generative AI (GenAI), una significativa mancanza di comprensione del pieno potenziale di questa tecnologia ne limita l’efficacia.
L’adozione della GenAI nel marketing: un quadro contraddittorio
Lo studio, intitolato “Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End“, da un lato mostra come il 90% delle organizzazioni prevede di investire nella GenAI per il marketing entro il 2025, dall’altro evidenzia che il 90% dei CMO ammette di non comprendere appieno la GenAI o il suo impatto potenziale sui processi aziendali. Un gap conoscitivo che potrebbe frenare l’adozione di applicazioni più sofisticate della GenAI, limitando l’efficacia del marketing e le efficienze organizzative a livello aziendale.
Inoltre, si legge nello studio, nonostante il 75% dei professionisti del marketing utilizzi già la GenAI nelle attività quotidiane, l’uso di questa tecnologia rimane confinato a compiti semplici come la scrittura, la modifica e la creazione di contenuti. Casi d’uso più avanzati, come la costruzione di audience (18%), il mapping della customer journey (16%), l’ottimizzazione dei prezzi (14%) e il targeting del pubblico (19%), sono elementi ancora poco sfruttati.
I benefici della GenAI e le opportunità perse
La ricerca evidenzia che, quando la GenAI è adottata, i marketer riportano un forte ritorno sull’investimento, specialmente in termini di personalizzazione (92%), soddisfazione e fidelizzazione dei clienti (89%), elaborazione di grandi set di dati (88%) e accuratezza nelle analisi predittive (88%). Tuttavia, la mancanza di comprensione della GenAI da parte dei CMO impedisce di sfruttare appieno queste opportunità.
Jenn Chase, Chief Marketing Officer e Executive Vice President di SAS, afferma a tale proposito di non essere sorpreso “che i marketer siano all’avanguardia nell’adozione della GenAI, poiché questa tecnologia si presta alla sperimentazione e alla creatività – due caratteristiche distintive della professione del marketing“. Tuttavia, continua “è deludente che la mancanza di comprensione della GenAI da parte dei CMO e del senior management stia impedendo alle organizzazioni di sfruttare appieno il potenziale di questa entusiasmante nuova tecnologia”.
Prospettive future e sfide da superare
Nonostante le attuali limitazioni, lo studio indica che la situazione potrebbe migliorare. I marketer prevedono di espandere l’uso della GenAI nei prossimi anni per risparmiare tempo e costi (63%), migliorare la gestione dei rischi e la compliance (62%) e gestire più efficacemente grandi set di dati (60%). Applicazioni immersive come la realtà virtuale adattiva sono previste da uno su cinque marketer, una percentuale che sale a tre su dieci tra coloro che hanno già adottato completamente la GenAI.
Rimangono, in ogni caso, preoccupazioni significative riguardo alla privacy e alla sicurezza dei dati. Il 61% dei marketer cita la sicurezza dei dati come principale preoccupazione, seguita dalla privacy (61%).
E, sebbene un terzo delle organizzazioni disponga di un quadro di governance completo per la gestione dei dati, solo meno di uno su dieci ha un quadro ben definito per la GenAI. Coloro che hanno implementato completamente la GenAI sono poi più propensi a disporre di un quadro di governance ben definito, ma quattro su dieci non lo hanno ancora.
Secondo quanto emerso dallo studio quindi, il futuro dell’adozione della GenAI nel marketing appare promettente, ma richiede un impegno significativo in termini di formazione e istruzione per i CMO e il senior management, perché solo colmando le lacune di conoscenza sarà possibile sfruttare appieno il potenziale della GenAI, trasformando non solo la produttività aziendale ma anche l’esperienza del cliente, favorendo al tempo stesso la crescita aziendale.
Uno studio che rappresenta anche un invito all’azione per i CMO e i leader aziendali: investire nella comprensione e nell’adozione strategica della GenAI è fondamentale per rimanere competitivi in un mercato sempre più guidato dall’innovazione tecnologica.
La versione integrale dello studio è disponibile a questo link.
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